광고와 상품 경험의 모호성-2

두 번째 실험은 광고와 상품 사이의 상호작용과 관련한 많은 차이가, 광고 전 피실험자들이 가진 자극이 동화적으로 처리된다는 것을 보여주는 결과를 드러냈다. 광고를 보며 대상 브랜드에 대한 관심이 높아졌다는 것은 광고와 상품 테스트의 상호작용에서도 특정 형태의 선택적인 탐색이 수반되어진다는 것을 시사하였다.  이 연구들은 소비자들이 광고주들이 전하는 메시지에 신뢰성을 부여하기 위해서 꼭 설득력 있는 증거가 필요하지 않다는 것을 드러낸다. 소비자들이 그들의 판단 준거에 확신을 줄 수 없는 모호성에 납득하는 이유는 정보의 가치를 평가하는데에 있어서의 어려움 때문이며, 이보다 더 중요한 것은 소비에 필요한 규칙보다는, 충분조건을 갖춘 규칙들을 식별하려고 하는 것이다. 다만 두 실험의 결과는 상품 군내에서 통제되지 않는 조건들, 실제 시장에서의 소비자 행동에 적용가능한지에 대해 많은 변수가 존재한다는 점에서 한계를 보인다. 이 연구결과들을 활용하여 어떻게 상품을 프로모션할 수 있을지에 대해서 제언하는 것으로 논문은 마무리된다.

개인적인 비평과 의견으로는 통계와 수치에 기반한 분석으로 광고에 있어서 모호성을 가진 상품 경험과 그 사이의 유사성을 밝히려는 시도는 흥미로웠다. 또한 인간의 의사결정 구조 등 심리학적 요인으로 설명하려는 것도 논문 연구 결과의 신뢰성을 뒷받침해준다. 그러나 21세기에 들어와 다양한 뉴미디어 및 플랫폼이 등장하게 되며 광고의 형태와 종류는 발전하게 되었다. 또한 논문이 발행된 당시에 비해 시기적으로 쉽게 정보를 탐색할 수 있다. 몇 초만 조건 검색을 하게 되면 상품이 가진 객관적 특성에 대해서 분석이 가능한 시대가 바로 지금이다.  소비자의 니즈와 욕구 또한 다양해졌고 그에 맞추어 광고에 대한 소비자의 반응을 보다 더 정밀하게 측정할 수 있는 수단도 진화되고 있다. 

이러한 복잡한 환경 속에서도 불구하고 인간의 의사결정을 이해한다는 것은 마케터, 경영자의 입장에서 성공적인 캠페인을 위해 반드시 전제되어야한다고 생각한다. 예를 들어 애플, 코카콜라, 맥도날드 등은 브랜드 이미지가 별도의 대표적인 모델을 통해서 연상할 수 있는 전략을 사용하지는 않으나, 삼성의 갤럭시의 사례에서 보듯, 전세계에 있는 BTS의 팬클럽인 아미를 타겟으로 한 이번 BTS와 갤럭시 퍼플시리즈 콜라보를 통해서 브랜드 이미지를 더 젊게 만들었고, 화제성을 불러 일으킬 수 있었다.  이는 시대에 따라 변화하는 잠재적 소비자의 니즈를 읽어냈다는 증거이며,  bts라는 광고모델의 이미지를 곧 브랜드 이미지로 연상시켜 광고에 대한 신뢰성과 호의적인 평가로 이어지게 만든 좋은 마케팅 전략이다.  만약 BTS의 팬덤, 잠재적 소비자들이  좋아하는 스타가 선전하는 광고를 하나의 콘텐츠로 인식하고 자발적으로 공유하고 확산하는 트렌드를 받아들이지 않았다면, 혹은 전통적인 방식으로 단순 상품에 초점을 맞추어 품질에 대한 구체적인 정보만 제공하려 했다면 긍정적인 결과는 예상하기 어려울 수도 있었을 것이다. 즉 좋은 경영에는 인간을 이해할 수 있는 인문학적 사유가 요구된다. 왜냐하면 현대 사회에서 브랜드는  잠재적 소비자와의 관계를 형성하는 것이 필수조건이며, 판매는 소비자들이 그들이 가진 수많은 정보와 대안 속에서도 이루어낸 최종적인 의사결정이기 때문이다. 

 

 

Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience
Author(s): Stephen J. Hoch and Young-Won Ha