행동 결정 이론(Behavioral Decision Theory, BDT)은 경제 이론이 사람들의 판단과 선택을 잘 설명하지 못한다는 것을 보여준다. 기존의 판단과 의사결정(Judgment and Decision Making, JDM)과 관련한 이론은 행동 결정 이론에 의해 변화할 가능성이 있다. 행동 결정 이론이 ‘인간은 합리적이다’라고 가정한 기존의 소비자 이론을 완전히 뒤집었기 때문에, 지금까지 확립된 소비자 행동과 마케팅에 대한 이론도 대폭 수정되어야 할 것이다. 논문에 제시된 목표는 크게 세 가지이다. 먼저 BDT가 기존의 체계적인 판단 및 의사결정의 실패에 통찰력을 제공했기 때문에, BDT 이론의 특성을 점검하고 그 이론이 소비자 연구와 마케팅 분야에 미치는 영향을 탐색하였다. 다음으로 BDT보다 넓은 범위를 연구하는 JDM 분야에서 어떤 새로운 분야를 탐색할 수 있을지 알아본다. 마지막으로, 많은 BDT-JDM 연구자들이 익숙한 포괄적인 연구가 아닌 마케팅 중심적 연구를 제안하는 것이다.
1. BDT의 시대: 마케팅 BDT 연구의 특성과 성과
1970년대에 많은 관심을 받은 소비자 연구는 소비자가 사용하는 의사결정 전략에 초점을 맞추었다. 그러다가 BDT가 등장하며, 소비자가 언제나 가치를 극대화하는 선택을 하지는 않는다는 주장이 제기되었다. 이는 유인효과(attraction effect), 타협효과(compromise effect) 등을 통해 뒷받침되었다.
BDT는 심리학, 경제학, 마케팅, 법 등 다양한 학문 분야에서 주목을 받았다. 경제학자들은 기본적으로는 심리학의 연구에 흥미를 갖지 않지만, BDT의 연구가 분명한 효과를 냈기 때문에 효과에 강조를 둔 연구가 특히 주목을 받았다. BDT 연구자들은 기존의 경제학 연구자들과 마찬가지로 자기 보고식 측정보다는 행동적 요소를 측정하여 결과를 파악하고자 하였다. 특히 참가자들이 자신의 행동에 따라 실제로 인센티브를 받게 되는 연구가 큰 신뢰를 얻었다. BDT 연구의 또 하나의 경향성은 통계적 상호작용이 복잡한 연구보다 단순한 연구를 선호한다는 것이다.
BDT의 연구는 참여자들이 실험의 진짜 의도를 모르도록 가설을 숨기는 경우가 많으며, 실제 자극을 사용하거나 최소한 실제와 닮은 자극을 사용한다. 앞서 말한 것처럼 통계적 상호작용을 단순화하는 것을 넘어, 미니멀리스트(minimalist)라고 불릴 만큼 간단한 방법을 사용하여 일반화를 유도하기도 한다.
BDT 연구 중에서 가장 각광받은 것은 기억하기 쉽고, 직관에 어긋나는 결과이다. 기존의 심리학 실험 등은 지금까지 연구되어온 지식에서 한 걸음 나가는 식으로 누적된 결과를 내는 것을 추구했다면, BDT 연구에서는 아예 새로운 효과를 발견하고자 했다. 처음 BDT 연구가 알려지기 시작한 것이 통념에서 크게 벗어나는 결과였기 때문인 것으로 보인다. 전통적으로 인간이 합리적인 경제 주체라고 가정하던 학계에서 인간이 사실 비합리적이라는 발견은 새로운 것이었다. 기존의 연구를 블록 쌓기에 비유할 수 있다면 BDT 연구는 마치 낚시를 하는 것처럼 새로운 지점에서 새로운 발견을 하고자 했다. 문제는 낚시로 낚아 올린 ‘물고기’, 즉 연구의 결과물 중 어떤 발견이 반복적으로 발견될 수 있을지, 어떤 발견이 유의미할지 발견의 순간에는 모른다는 것이다. 그런데 지금까지는 인간의 비합리적인 행동을 찾아내는 영역에 초점을 맞추었지만, 이렇게 기존 이론의 결함을 밝히는 과정은 이미 충분히 진행되어 왔다.
2. BDT 소비자 연구자의 다음 행보는?
지금까지 BDT 연구의 핵심적인 목표는 이미 달성되었다는 것을 고려할 때, BDT 연구자들은 새로운 분야를 찾을 것인지, 지금까지 발견한 영역에 계속해서 동화시키는 작업을 할 것인지 선택해야 하는 기로에 있다. 논문의 저자는 여기에서 BDT 연구자들이 마케팅과 소비자 행동 중심으로 연구의 주제를 좁힐 것을 제안한다. 마케팅과 소비자 행동이라는 연구의 방향성은 이론적, 응용적 분야에서 많은 연구를 필요로 할뿐만 아니라, 공공 정책을 수립하는 데에도 통찰을 줄 수 있다.
현재 소비자 행동을 연구하는 분야가 충분히 커졌기 때문에 인접 학문이 기존의 정체성이나 연구의 관심을 유지하는 데에도 쉬워졌다. 하지만 BDT 연구자는 소비자와 마케팅 분야에 강조점을 두고 관심 분야를 좁힐 것이냐, 이전처럼 판단과 결정 분야의 전반적인 연구 주제를 다룰 것이냐에 대해 고민이 많다. 논문에서는 소비자를 연구하는 JDM 연구자들이 마케팅 분야에 초점을 맞추었을 때 선택할 수 있는 연구주제를 나열하고 있다.
3. 소비자 JDM 연구자의 마케팅 방법: 발달하는 정보 환경과 소비자 JDM의 상호작용
아래에 있는 연구주제는 소비자가 많은 정보를 접할 수 있게 된 환경에서 마케팅 연구가 어떻게 진행되어야 하는지에 대해 제시한다. 인터넷이 발달하면서 소비자가 접근할 수 있는 정보가 많아졌으며, 상품의 질이나 서비스를 이용하는 경험에 대해서도 다른 사람의 후기 등을 통해 미리 알아볼 수 있다. 다음은 변화하는 인터넷 환경에서 마케팅 연구가 다룰 수 있는 세부적인 주제이다.
먼저 소비자가 비교할 수 있는 상품의 범위에 정보의 접근성이나 비교의 유창성이 미치는 효과를 알아볼 수 있다. 기존에는 판매자가 정보를 독점적으로 가지고 있었으며, 소비자는 주어지는 선택지 중에서 고를 수 있을 뿐이었다. 이제는 상품의 판매자가 정보를 제한하지 못하기 때문에, 대안을 찾고 비교하는 일이 소비자에게 쉬워졌다. 예를 들어 의류를 구매하는 상황에서, ‘지그재그’와 같은 어플리케이션을 사용하면 소규모 업체의 의류도 금방 검색할 수 있다. 지그재그는 여러 쇼핑몰을 한 번에 보여주고 가격을 비교할 수 있게 해주며, ‘러블리’, ‘댄디’ 등의 태그를 통해 스타일을 검색할 수도 있다.
변화하는 정보 환경이 소비자의 ‘합리성’에 어떤 영향을 미치는지도 검토할 수 있다. 비록 기존의 경제학 이론이 깨지면서 합리성이라는 개념에 대한 의구심이 제기되었지만, 이제 소비자가 경제적으로 비합리적인 선택을 내린다는 사실은 이미 널리 알려져 있다. 이러한 상황에서 인터넷에서 제공하는 시각적 자극이나 프레임이 이러한 비합리적 선택에 어떤 영향을 미칠 수 있는지, 소비자들이 상품의 질을 판단하는 데에 있어서 올바른 단서를 사용하는지 등을 검토할 수 있다.
지금의 인터넷 환경에서는 정보가 과도하게 많고 사람들은 판단을 내리는 데에 어려움을 겪을 수 있다. 이와 같은 상황에서 사람들은 자신이 원하는 정보를 나름대로 효율적으로 제공해 주는 사이트나 도구를 사용하기 때문에, 소비자들이 구매하는 상황에서 언제나 수많은 선택의 갈림길을 직면하는 것은 아니다. 정보와 선택의 폭이 넓어진 환경에서, 소비자가 어떻게 선택권을 가지게 되며, 그 선택지 중에서 어떻게 선택을 내리게 되는지 연구해야 한다.
인터넷 환경에서 생겨나는 새로운 맥락이 주는 효과도 연구해야 한다. 기존에 소비자가 구매 행동을 할 때 주어지는 맥락은 세일을 하고 있거나 대안적 제품의 존재 여부 정도였지만, 온라인 쇼핑에서는 다른 사람들의 리뷰 등 다양한 맥락이 제공된다. 긍정적인 후기, 부정적인 후기 등은 구매 행동에 영향을 줄 수 있다. 온라인과 오프라인에서 제공되는 맥락은 서로 다르기에, 새로운 맥락에서의 소비자 행동을 연구하는 일은 흥미로운 일이 될 것이다. 예를 들어 네이버 스마트스토어에서 상품을 구매할 때, 신뢰도가 높은 리뷰어의 리뷰가 상단에 노출되어 구매에 영향을 준다. 사진을 포함한 후기는 특히 높은 신뢰를 주기 때문에, 온라인 쇼핑몰에서는 포토리뷰에 더 많은 적립금을 부여하는 등 차등을 두고 있다. 후기의 질만큼 후기가 얼마나 많이 달렸는지도 중요하기에, 단순히 글로 후기를 작성해도 적립금을 부여한다.
구매하기 전까지는 품질에 대해 알 수 없었던 제품인 경험재(experience goods)가 이제는 탐색재(search goods)처럼 작용할 때가 많다. 이전에는 사진만 보고는 옷의 재질을 유추하기 어려웠지만, 이제는 유튜브 동영상 등에서 신뢰할 만한 인플루언서가 옷의 재질을 잘 보여주는 리뷰를 제공한다면 거의 경험하지 않아도 상품의 품질을 유추할 수 있다. 에이블리 등 의류를 판매하는 쇼핑몰이나, 시드물 등 소규모 화장품 브랜드도 유튜버나 인플루언서에게 협찬 물품을 제공해 입소문 효과를 보고 있다.
브랜드의 이름이나 로고처럼 품질과 직접적인 관련이 없지만, 소비자의 구매 행동에 영향을 미치는 요소가 있다. 이러한 외부적인 단서가 온라인에서는 어떻게 작동하는지 탐색할 필요가 있다. 소비자가 많은 정보에 접근할 수 있기에 오히려 부정확한 단서가 영향력을 발휘할 수 있는 환경에서, 브랜드 충성도 등이 구매에 어떤 영향을 주는지 확인해야 한다.
소비자가 접할 수 있는 정보가 많아졌다는 점을 고려할 때, 이러한 ‘합리적’ 정보가 정서적 영향을 줄일 가능성도 있다. 기존에는 기분에 따라 충동 구매가 가능했지만, 지금은 검색과 클릭 몇 번만으로도 해당 제품에 대한 합리적인 정보를 얻을 수 있다. 실제로 소비자가 이러한 정보를 사용해 비합리적 행동이 줄었는지 검토해야 한다. 반대로 합리적 정보가 늘어난 만큼 비합리적 정보가 늘어나서 아무런 영향이 없을 수도 있다. 다른 정보에 의한 구매가 늘어날수록, 자신이 기존에 가지고 있던 지식이나 정보에 의한 구매는 줄어들 것이다.
소비자의 만족도 개념을 다시 검토할 필요도 있다. 상품이나 서비스의 품질을 정확하게 예측할 수 있다는 사실은 결과적으로 소비자의 만족도에 체계적인 영향을 미칠 것이다. 전통적인 소비 행위에서는 상품에 대해 기대를 할 수 있는 정보의 양 자체가 적었다. 이제는 비교적 정확한 기대를 할 수 있다. 기대와 경험 사이의 틈이 작아지면 소비자의 만족도에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 검토해야 한다.
새로운 제품에 접근할 방법이 많아지면서, 신제품을 사용하는 소비자의 경향성도 달라졌을 것이다. 새로운 환경이 소비자들이 신제품을 사용하는 데에 어떤 식으로 영향을 주는지 연구할 가능성이 있다. 유튜브를 비롯한 시청각 매체를 통해 새로운 제품을 훨씬 쉽게 이해할 수 있게 되었고, 상품이 대중들에게 도입되는 방식도 변화했다. 지금까지 캐즘 이론에서 다루었던 소비자의 분류도 바뀌어야 할 수도 있다. 혁신 수용자(Innovator), 선각자(Early Adopter) 등으로 구분되는 고전적인 분류는 나이나 교육수준 등 인구통계학적 특성으로 기술되었다. 이러한 분류가 정보에 어떻게 접근하는지에 따라 달라질 수 있다. 예를 들어, 교육수준과 상관없이 인터넷을 많이 하거나 트렌드에 민감한 사람들이 신제품에 대한 정보를 가장 빨리 접해 선각자가 될 수 있다.
소비자가 적용하는 결정 규칙도 다시 세워야 할 수 있다. 소비자들이 구매행동을 하거나 다른 선택을 할 때 적용하는 규칙이 있다. 의사결정에 대한 기존의 이론은 소비자의 가치나 선택지를 포함한다. 몇 가지 선택지가 주어진 상황에서 자신의 기존의 가치에 따라 의사결정을 내리는 것이다. 이제 소비자의 검색과 평가 절차는 측정하기 어려울 정도로 복잡하고 예측 불가능해졌기 때문에, 결정 규칙이 더는 의미가 없을지도 모른다. 선택지가 수도 없이 많은 상황에서는 기존의 가치보다는 다른 요소가 구매에 더 큰 영향을 줄 수도 있다.
소셜 미디어와 사회적 영향에 관해서도 연구할 수 있다. 소셜 미디어에는 다양한 종류가 있기에, 한 가지의 기준이 다른 매체에 적용되지 않는다는 문제가 있다. 소셜 미디어에서 접한 정보가 구매 행동에 직결되지도 않으며, 정보 습득과 구매 사이에 시간차가 발생할 수도 있다. 소셜 미디어의 유형에 따라 행동이 어떻게 달라지는지 검토할 수도 있다. 소셜 미디어의 종류에 따라 사회적 영향이 크게 작용할 수도, 효과가 작아질 수도 있다. 예를 들어 광고가 통하지 않기로 유명한 플랫폼인 트위터에서는 소셜 미디어에 올라온 후기가 신뢰성이 높다고 여겨지는 경우가 많다.
또한, 기존의 이론에 따르면 부정적인 정보를 접했을 때 그 효과가 훨씬 크며 오래 간다고 알려져 있다. 하지만 지금처럼 부정적인 정보를 접하기 쉬운 환경에서 그 효과가 어떻게 나타날지 알 수 없다. 인터넷 환경이 소비자들에게 수많은 선택지를 제공하는 이상, 지금까지의 전통적 이론은 거의 통하지 않는다. 예를 들어 소비자의 선호에 따라 다음 구매가 결정되는 것도 다시 검토할 필요가 있다.
지금의 변화하는 온라인 환경이 소비자의 구매 행동에 영향을 주기도 하지만, 소비자의 구매 행동으로 온라인 환경이 영향을 받을 가능성도 있다. 지금까지 알려진 소비자의 비합리성, 짧은 주의 폭, 눈에 띄는 시각적 자극에 이끌린다는 특성 등에 의해 구매자들은 온라인 쇼핑 환경을 구축한다. 지금의 발전한 기술과 정보 환경으로 인해, JDM 연구의 거대한 실험실이 완성되었다고도 할 수 있다. 소비자와 마케팅 영역 말고는, 그 어떤 영역도 JDM의 연구에서 이렇게 풍부한 질문을 이끌어낼 수 없다.
4. 마케팅 중심 JDM 의제로 향하는 길의 장애물
위에 나열된 연구 주제들은 현재의 정보 환경에서 주어지는 질문들을 포괄한다. 앞서 언급된 것처럼, JDM의 현재 영역에서 가장 많은 주목을 받고 있는 연구는 공공 정책에 대한 것이다. 공공 정책에서 초점을 맞추는 비만, 재정적 의사결정 등은 유의미하며 실용적 함의를 가지지만, 그만큼 이미 연구가 많이 되어 있는 분야이며 새로운 발견을 이끌어낼 가능성이 크지 않다. JDM 연구의 초점이 보다 좁혀져야 할 필요가 있다.
BDT를 연구하는 학생이 마케팅에 초점을 맞춘다면, JDM 영역의 연구자나 사회심리학과도 잘 어우러질 수 있을 것이다. 현재의 새로운 정보화 환경을 고려할 때 소비자와 마케팅에만 초점을 맞추더라도 BDT 연구자가 해야 할 연구가 많다. 이러한 방향은 환경을 고려할 때 새로운 기술을 필요로 하지만, 하나의 연구 중점을 가지는 것이 더 중요할 수 있다.
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