행동 결정 이론(Behavioral Decision Theory, BDT)

행동 결정 이론(Behavioral Decision Theory, BDT)은 경제 이론이 사람들의 판단과 선택을 잘 설명하지 못한다는 것을 보여준다. 기존의 판단과 의사결정(Judgment and Decision Making, JDM)과 관련한 이론은 행동 결정 이론에 의해 변화할 가능성이 있다. 행동 결정 이론이 ‘인간은 합리적이다’라고 가정한 기존의 소비자 이론을 완전히 뒤집었기 때문에, 지금까지 확립된 소비자 행동과 마케팅에 대한 이론도 대폭 수정되어야 할 것이다. 논문에 제시된 목표는 크게 세 가지이다. 먼저 BDT가 기존의 체계적인 판단 및 의사결정의 실패에 통찰력을 제공했기 때문에, BDT 이론의 특성을 점검하고 그 이론이 소비자 연구와 마케팅 분야에 미치는 영향을 탐색하였다. 다음으로 BDT보다 넓은 범위를 연구하는 JDM 분야에서 어떤 새로운 분야를 탐색할 수 있을지 알아본다. 마지막으로, 많은 BDT-JDM 연구자들이 익숙한 포괄적인 연구가 아닌 마케팅 중심적 연구를 제안하는 것이다.

 

1. BDT의 시대: 마케팅 BDT 연구의 특성과 성과

1970년대에 많은 관심을 받은 소비자 연구는 소비자가 사용하는 의사결정 전략에 초점을 맞추었다. 그러다가 BDT가 등장하며, 소비자가 언제나 가치를 극대화하는 선택을 하지는 않는다는 주장이 제기되었다. 이는 유인효과(attraction effect), 타협효과(compromise effect) 등을 통해 뒷받침되었다.

 

BDT는 심리학, 경제학, 마케팅, 법 등 다양한 학문 분야에서 주목을 받았다. 경제학자들은 기본적으로는 심리학의 연구에 흥미를 갖지 않지만, BDT의 연구가 분명한 효과를 냈기 때문에 효과에 강조를 둔 연구가 특히 주목을 받았다. BDT 연구자들은 기존의 경제학 연구자들과 마찬가지로 자기 보고식 측정보다는 행동적 요소를 측정하여 결과를 파악하고자 하였다. 특히 참가자들이 자신의 행동에 따라 실제로 인센티브를 받게 되는 연구가 큰 신뢰를 얻었다. BDT 연구의 또 하나의 경향성은 통계적 상호작용이 복잡한 연구보다 단순한 연구를 선호한다는 것이다.

 

BDT의 연구는 참여자들이 실험의 진짜 의도를 모르도록 가설을 숨기는 경우가 많으며, 실제 자극을 사용하거나 최소한 실제와 닮은 자극을 사용한다. 앞서 말한 것처럼 통계적 상호작용을 단순화하는 것을 넘어, 미니멀리스트(minimalist)라고 불릴 만큼 간단한 방법을 사용하여 일반화를 유도하기도 한다.

 

BDT 연구 중에서 가장 각광받은 것은 기억하기 쉽고, 직관에 어긋나는 결과이다. 기존의 심리학 실험 등은 지금까지 연구되어온 지식에서 한 걸음 나가는 식으로 누적된 결과를 내는 것을 추구했다면, BDT 연구에서는 아예 새로운 효과를 발견하고자 했다. 처음 BDT 연구가 알려지기 시작한 것이 통념에서 크게 벗어나는 결과였기 때문인 것으로 보인다. 전통적으로 인간이 합리적인 경제 주체라고 가정하던 학계에서 인간이 사실 비합리적이라는 발견은 새로운 것이었다. 기존의 연구를 블록 쌓기에 비유할 수 있다면 BDT 연구는 마치 낚시를 하는 것처럼 새로운 지점에서 새로운 발견을 하고자 했다. 문제는 낚시로 낚아 올린 ‘물고기’, 즉 연구의 결과물 중 어떤 발견이 반복적으로 발견될 수 있을지, 어떤 발견이 유의미할지 발견의 순간에는 모른다는 것이다. 그런데 지금까지는 인간의 비합리적인 행동을 찾아내는 영역에 초점을 맞추었지만, 이렇게 기존 이론의 결함을 밝히는 과정은 이미 충분히 진행되어 왔다.