휴리스틱이란? 의사결정?소비자심리이론? 온라인마케팅의 비밀

휴리스틱(heuristic)은 한마디로 '어림짐작하기'이다. 인간은 기본적으로 인지적 구두쇠(cognitive miser)로 생각하기 싫어하거나 귀찮아한다. 또 현실에서는 너무 많은 대안들을 고려해야 하고, 이런 식으로 너무 생각을 많이 해 인지자원이 고갈될 경우 무엇인가를 생각하기 싫어진다.

 

그래서 제한된 정보와 시간상 제약 등 현실적 상황에서 자의적이든, 타의적이든 체계적이고 합리적인 판단(의사결정)을 하기보다는 즉시적이고 바로 실현 가능한 결정을 위해 대충 어림짐작을 하는 것을 '휴리스틱(heuristic)'이라 지칭한다. 가장 이상적인 답을 찾기보단 현실적으로 만족할 수 있는 답을 찾는 접근법이라고 할 수 있다.

사실 의사결정을 위해서는 다양한 변수를 고려하고 고민해야 되지만 현실적으로 쉽지 않다. 또한 실제 세상에 있는 모든 변수를 다 고려할 수도 없다. 즉 제한된 정보와 시간의 제약으로 인해서 가장 이상적인 답을 구하기보다는 현실 속에서 어느 정도 만족할(제약요건과 타협한) 답을 구하게 된다. 그래서 현실 속의 사람들은 불충분한 시간, 충분하지 않은 정보로 인해 과거 경험(시행착오)이나 지식에 의존해 판단하거나 합리적 판단이 필요하지 않을 때 빠르게 판단할 수 있게 휴리스틱을 사용하게 된다.

 

휴리스틱은 우리 일상에 다양하게 영향을 미치고 있다. 물건을 고를 때부터 사람을 판단할 때 등 다양한 영역에서 작동되면서 편향(bias)을 가져오게 한다. 이런 휴리스틱은 기준점과 조정 휴리스틱(anchoring and adjustment heuristic), 가용성 휴리스틱(availability heuristic), 대표성 휴리스틱(representativeness heursitic), 감정 휴리스틱(affect heuristic) 등 다양한 종류가 있다.

 

예를 들어 아래에 제시된 글을 한 번 읽어보자.

실험 참가자에게 다음 문제에서 A, B 중 선택 후, 이어지는 문제에서 C, D중 선택하도록 했다. 문제 1 A: 300만원 받기 (확률 100%) B: 400만원 받을 확률 0.8 문제 2 C: 300만원 잃을 확률 0.25 D: 400만원 잃을 확률 0.2

실험 결과 문제1에서는 A를 80%의 사람이 택하고 문제2에서는 D를 택한 사람이 65%였다. 이는 기대효용론과 맞지 않는데 이것은 사람들이 손해의 경우 위험을 받아들이고자 하고, 이득의 경우 위험을 회피하고자 하기 때문이다. 이 실험 결과는 휴리스틱의 대표이론 중 전망이론에 해당한다. 전망 이론(Prospect theory)이란, 위험상황에서의 의사결정 이론이다. 심리학자인 카네만(Daniel Kahneman)과 트버스키(Amos Tversky)는 기대효용론이 보여주는 이론과 실제 상황 사이의 모순을 비판하며 새로운 대안 이론인 전망 이론을 제시하게 된다. 그들이 1979년도 Econometrica에 발표한 논문이 전망 이론 발전의 시작이었으며 전망 이론은 기대효용 이론이 설명하는 선택의 합리성과 일관성을 비판하는 이론으로 사회과학분야에서 폭넓게 받아들여진다.

또 다음과 같은 사례도 보자.

다음을 곱해보라. 대략적으로 얼마라 생각되는가? 1) 8x7x6x5x4x3x2x1 = 2) 1x2x3x4x5x6x7x8 =

자세히 보면 같은 숫자인데 배열만 다르다. 그런데 큰 숫자로 시작하면 많은 사람들이 약 2250 정도라고 어림짐작하고, 작은 숫자로 시작하면 512 정도라 어림짐작한다.

기준점과 조정 휴리스틱(anchoring and adjustment heuristic)은 먼저 인식한 정보에 더 집중하게 되는 경향을 의미한다. 즉 기준점(anchor)이 높은 숫자 8, 7 등에 기준을 두게 되면 더 큰 결과로 예측하게 되고 1, 2 등 낮은 숫자에 기준을 두게 되면 예상 결과를 적게 예측하게 된다는 것이다.

 

다음과 같은 사례도 생각해 볼 수 있다.

* 신생아 아기옷을 파란색=남아용, 분홍색=여아용으로 인식한다. * 비행기 추락, 배 침몰 사건이 일어나면 사람들은 비행기 추락, 배 침몰이 자동차 사고보다 발생률이 더 높다고 생각하게 되고 비행기, 배 이용을 주저하게 된다. * 중년층은 암에 얼마나 걸릴까? 만약 주변에 아는 중년층 중 암에 걸린 사람이 있다고 하면 매우 높은 확률로 판단하게 되고 없다면 낮은 확률로 판단하게 된다.

 

사람들은 어떤 판단에 있어서 최근에 일어났는지, 그 사건이 강렬하게 기억되는지, 얼마나 쉽게 기억이 나는지 등에 따라 판단을 하게 된다. 즉 머릿속에서 쉽게 떠오르는지에 따라 쉽게 편향이 발생되는데 이를 가용성 휴리스틱(availability heuristic)이라고 한다.

인간은 매일매일 수많은 의사결정(선택, 판단 등)에 있어서 상당 부분 휴리스틱을 사용해 시간을 단축시키고 효율적으로 행동한다. 물론 이러한 판단은 비합리적 결정과 편견을 낳을 수도 있다. 그렇지만 휴리스틱은 우리 일상에서 큰 역할을 하고 있다는 사실도 부인할 수 없다.

휴리스틱이 편향이나 오류를 발생시키기도 하지만 한편으로는 사람의 머리가 투자 결정, 부동산 거래, 채용, 이직, 데이터 분석 및 판단 등 업무나 일상의 매우 중요한 결정을 더 잘하기 위해 에너지를 아껴두는 현상이라고 할 수 있다. 다만 휴리스틱이 유발할 수 있는 편향을 먼저 알아둔다면 예상되는 실수를 많이 줄일 수 있을 것이다.