포지셔닝 전략(Market positioning)필요성? 마케팅 STP전략 성공사례

1. 서론

제품을 출시하는 기업의 고민은 어떻게 하면 고객의 마음에 우리 제품이 자리 잡게 하는가이다. 마음에 자리 잡은 제품이 된다면 구매로 이어질 것이고 이는 곳 기업의 성장 원동력이 되기 때문이다.

수 백, 수천 개의 브랜드 중에서 실제 구매로 이어지는 제품은 많지 않다. 그래서 기업들은 브랜드 런칭 과정에서 소비자의 마음에 자리 잡기 위해 많은 노력을 기울인다. 목이 마를 때 떠오르는 탄산음료, 열이 날 때 약국에 사러 가는 해열제, 피로 회복 음료 등 어떤 특정 상황에서 생각나는 대표 브랜드가 있을 것이다.

소비자의 머릿속에 제일 먼저 떠오르는 브랜드가 된다면 실제 구매로 이어질 확률이 매우 높다. 이렇게 제품군에서 대표되는 브랜드로서 영역을 확고하게 차지하고 있다면 그 브랜드는 포지셔닝이 매우 잘 되었다고 평가 할 수 있다.

그러나 특정 브랜드가 지닌 이미지의 차별성은 항상 유지되는 것은 아니다. 이미지가 상실하는 시점이 발생되며 경쟁 브랜드의 새로운 매력에 밀려 오래된 것, 값어치가 떨어지는 것이라고 소비자가 느끼는 시점이 찾아온다. 이러한 경우가 바로 브랜드의 재포지셔닝이 필요한 시점이다.

브랜드 재포지셔닝에는 우선적으로 소비자 인식 개선 작업이 선행 돼야 한다. 제품이 지닌 기술과 서비스 및 제품이 지닌 장점으로 부각시킨 부분까지도 포함되어야 한다. 여기에는 제품 뿐 아니라 제품을 사용해오던 소비자의 경험에서 추출된 제품에 대한 특정 인식까지 바뀌는 것이 포함 될 수도 있다. 존슨 앤 존슨의 경우 ‘존슨지 베이비’로 대표되며 실제 주 사용자들이 아기를 둔 가정이었다. 제품을 사용한 소비자들이 아기들에게 쓰기 좋은 제품으로 사용해 왔고 아기만을 위해 써 왔다. 그래서 존슨 앤 존슨은 ‘온 가족이 사용할 수 있는’ 브랜드로 재포지셔닝 하기 위해 가족이 함께 사용할 수 있는 경험을 제공하였고 연령에 상관없이 온가족이 사용하는 제품으로 브랜드 재포지셔닝에 성공한다.

 

2. 본론

리포지셔닝 마케팅, 재포지셔닝 마케팅이란 기존 제품이 가지고 있는 콘셉트와 이미지를 분석을 통해 새롭게 재조정하는 것을 뜻한다. 기존에 강한 이미지를 갖고 있는 제품일수록 이미지 변화가 용이하지 않고 소비자의 인식을 바꾸는데 많은 시간과 비용이 소요될 수 있는 단점 때문에 쉽게 쓰이는 전략은 아니다.

이런 어려움을 딛고 재포지셔닝 마케팅이 성공하면 오히려 브랜드 이미지가 상승하고 이익 또한 엄청나게 증가한다. 본론에서는 많은 위험 부담이 있음에도 불구하고 재포지셔닝을 통해 성공한 의류, 식품, 약품 분야의 대표적 사례 3가지를 살펴보고자 한다.

1) 푸마(PUMA)

1948년 설립된 독일의 스포츠 브랜드로 축구 제품을 기반에 두고 있다. 아디다스, 리복과 함께 스포츠웨어 브랜드고 큰 인기를 끌었으나 점차 브랜드의 이미지가 퇴색하면서 점차 스포츠를 대표하는 브랜드 자리에서 멀어지더니 결국 90년대는 파산 위기에 놓이게 된다.

이때 푸마는 ‘세계에서 가장 호감이 가는 브랜드’ 라는 재포지셔닝 계획을 세우고 이를 기업의 근본이념으로 삼아 제품의 질적 우수성을 향상 시키고 타 브랜드와의 차별성을 부각시키면서 푸마만의 혁신성을 높이기 위해 연구를 지속한다.

푸마의 전략은 스포츠와 라이프스타일 그리고 패션을 융합시키는 것이었다. 푸마는 브랜드의 상징 색이었던 녹색에서 빨강으로 과감하게 교체하는 동시에 푸마 캣 로고를 제품 패키지, 매장 인테리어 영역에도 다양하게 활용하여 젊은 이미지로 재탄생한다. 이러한 노력 끝에 2003년에는 연 매출이 40%가 증가하면서 다시금 글로벌 브랜드 중 하나가 된다.

스포츠 스타와 그 팀 들은 스포츠 용품 기업의 중요 마케팅 수단이다. 푸마도 이를 적극 활용하였는데 여러 구단에서 푸마의 제품을 채택해 사용하면서 기술성을 인정받았고, 테니스 스타 세레나 윌리엄스를 발굴, 투자하여 윔블던 우승을 이끌어 내면서 스포츠 스타 마케팅의 효과를 톡톡히 보고 있다.

스포츠 용품 뿐 아니라 푸마의 스니커즈 운동화는 유명 디자이너들과 협업하여 젊은 감성과 문화를 담아내어 대표적인 패션 아이템이 되었다. 마이클 조던을 내세운 나이키의 조던 시리즈는 스포츠 스타가 지닌 이미지가 패션이 되었다면 푸마의 스니커즈는 매 시즌 새로운 디자인을 선보이며 패션 트렌드를 대표하는 제품이 되었으며 마니아층을 형성하여 꾸준히 판매되면서 가치가 있는 제품으로 자리매김 하였다.

2) 동아제약 박카스

1960년 박카스 정이라는 이름으로 출시, 1963년 드링크제로 바뀐 이후로 동아제약의 대표 상품이자 피로회복제의 대표주자로 자리하고 있는 장수 브랜드이다. 박카스는 70년대 초반까지 광고를 하다가 이후 광고에 큰 예산을 들이지 않았다. “피로 회복제 주세요”라는 말 대신 “박카스 주세요”로 사용될 만큼 고유명사가 된 것이나 마찬가지였기 때문이다.

그런데 1993년 20년 만에 광고를 재개하면서 ‘그날의 피로는 그날에 푼다’는 메시지를 전달하고 1995년 드링크류 단일 제품으로 매출 1000억원을 기록한다. 하지만 박카스에게는 또 다른 도전이 기다리고 있었다.

60년대 박카스 출시 이후 이를 소비해온 주 구매층이 나이가 들면서 박카스는 어른들이나 마시는 것이라는 인식이 생겨났다. 또한 비타500처럼 카페인이 없는 건강한 드링크제임을 내세운 새로운 음료들이 등장하면서 2, 30대들이 소비층이 되면서 박카스의 매출이 줄어들기 시작한다.

박카스 역시 광고 타깃을 넓혀야 했다. 기존의 건전한 사회를 만드는데 일조한다는 브랜드의 철학은 유지하면서 건강한 젊은이를 위한 드링크제임을 어필해야 했다. ‘대학생 국토대장정’ 이벤트를 열어 소통의 장을 마련했고, 젊은이들의 꿈과 노력을 응원하는 메시지를 담은 광고들이 좋은 호응을 얻으면서 재포지셔닝에 성공, 브랜드의 구매층을 청년부터 중장년층까지 확대 시킨다. 현재에도 박카스는 시대를 담아낸 캠패인 광고를 지속적으로 제작하여 브랜드의 생명력을 계속 유지시키고 있다.

3) 타이레놀 대 아스피린

1897년 바이엘사의 화학자인 펠리스 호프만이 버드나무 껍질에서 추출한 액기스에서 아스피린이라는 진통제 성분을 추출한다. 그런데 이 성분이 다양한 통증에도 뛰어난 효과를 보이자 1899년 바이엘 사는 아스피린 이라는 이름으로 제품을 출시하고 동시에 세계적으로 진통제를 대표하는 유명 제품이 된다.

그런데 아스프린의 안전성에 대해 의문이 제기됨과 동시에 경쟁사였던 타이레놀에서 이를 즉각 광고에 적용한다. 광고의 내용은 이렇다.

<아스피린을 복용해서는 안 되는 수백만 명을 위해서, 복통을 자주 경험하시는 분 또는 궤양으로 고생하시는 분, 천식, 알레르기, 빈혈증이 있으신 분들은 아스피린을 복용하기 전 의사와 상담하시는 것이 좋습니다. 아스피린은 위벽을 자극하고 천식이나 알레르기 반응을 유발하며 위장에 내출혈을 일으키기도 합니다.

다행이도 여기 타이레놀이 있습니다.>

타이레놀이 지닌 성분의 우수성을 알리기보다 상대방의 약점을 노출 시킨 후 자사의 상품을 알리는 방식을 취한 것이다. 당시 아스피린은 반박 광고를 낸다. 그러나 이것이 오히려 타이레놀 광고를 과학적으로 증명해주는 꼴이 되고 만다. 이 광고로 오늘날까지 타이레놀이 진통제 영역에서 1위를 지킬 수 있게 되었다.

아스피린의 반격은 심장질환의 연구 중에 획득된 데이터를 통해 이루어진다. 저용량 아스피린이 심혈관 질환 예방에 효과적이라는 사실이 입증되자 이를 적극 활용한다. 통증을 치료하는 약에서 건강을 지켜주는 약으로 재포지셔닝하고 이는 성공한다. 비록 진통제 1위 자리를 탈환하지는 못하였으나 저용량 아스피린의 판매량은 날로 급등하고 있고 건강기능식품의 관심이 높아지고 있는 시장의 흐름에 맞춰 적극적으로 마케팅 전략을 수립, 실행하고 있다.

3. 결론

타이레놀과 같은 재포지셔닝 전략을 내세워 성공한 회사들이 늘어나면서 이것이 하나의 광고 전략이 된다. 그런데 단순히 경쟁사보다 뛰어나다는 광고로는 소비자의 마음을 움직이는데 부족하다. 비교 광고는 자칫 경쟁 상대를 자신의 브랜드가 오히려 따라하고 있다는 인식을 심어줄 수 있다.

무엇보다 타이레놀 방식이 과연 도덕적으로 옳은가에 대한 의문이 들게 만든다. 이미 소비자들은 이러한 형태의 광고에서 취득해야 할 정보가 무엇인지 잘 알고 있다. 비료를 통한 효과적인 재포지셔닝을 원한다면 선택의 기회를 소비자에게 주어야 한다. 타이레놀은 결코 그러니 자신을 구매하라고 직접적으로 언급하지 않는다. 단지 여기 타이레놀이 있다고 말 할 뿐이다.

이는 비타500의 전략에서도 찾아 볼 수 있다. 비타 500은 카페인이 들어있지 않음을 강조했다. 타이레놀처럼 아스피린을 직접 공격하지 않았지만 피로회복을 돕는 주요 성분인 카페인을 언급하며 카페인이 들어있지 않은 건강한 비타민 음료임을 내세워 박카스와 자신을 비교하여 착한 드링크제로 자리매김한다.

좋은 자리에 자리 잡기란 쉬운 일이 아니다. 포지셔닝이 아무것도 없는 들판에 푯말을 세워 좋은 자리를 잡는 것이 목표라면 재포지셔닝은 그 표지판의 자리를 약간만 옮기는데도 오랜 시간이 소요되며, 기존의 자리에서 얻은 오래된 이미지에서 벗어나는 작업을 동시에 수행해야 하는 까다로운 일이다.

소비자의 취향과 트랜드는 늘 변모한다. 제품의 질에는 차이가 없으나 판매 침체로 인한 매출의 하락세가 지속될 경우 판매 전략을 수정하고 재포지셔닝으로 기존 제품의 이미지를 바꾸어야 한다. 사실상 재포지셔닝은 새로운 시장을 창출하는 것이 아닌 기존의 것을 시대에 맞게 단장하는 것이라 하겠다. 특히 최근 소셜미디어(SNS)가 급성장하면서 브랜드 포지셔닝의 기간이 짧아지고 있다. 이미지 소비 속도가 빨라지면서 재포지셔닝하거나 이를 대비하는 브랜드들이 점차 증가하고 있다.

진열대 위에 놓여있는 수백 가지의 상품 중 판매되는 하나의 상품이 되기 위해서는 여러 전략이 필요하다. 핵심은 빈틈을 찾는 것이다. 특히 모든 것이 과잉 생산되고 있는 현재의 상황에서 기업들은 눈을 사로잡는 전략이 필요하고 브랜드의 가치를 새롭게 하여 원래 그 자리에 있었으나 마치 새롭게 출시된 뛰어난 제품인 것처럼 만들어 내야 한다. 이를 위해서는 소비자가 직접 확인할 수 있는 사실들을 증명해 낼 수 있어야 한다.

무엇보다 재포지셔닝이 성공하기 위해서는 시대에 부합하고 소비자가 공감하는 새로운 가치의 제안이 우선되어야 한다. 기존의 것과 충돌하는 상황을 두려워하면 성공할 수 없다. 새로운 옷을 입기 위해서는 지금 입은 옷을 벗어 낼 용기가 있어야 한다.

 

STP

시장세분화-표적시장선정-포지셔닝

Segmenting-targeting-positioning

 

4. 출처 및 참고 문헌

포지셔닝: 잭 트라우트와 앨 리스의 마케팅. 잭 트라우트. 앨 리스. 안진환 옮김. 을유문화사. 2006

 

마케팅 : 고전이론에서 최신 개념과 기법까지. 데이비드 아커 [외]. 김고명 옮김. 21세기북스. 2009

 

아커·켈러·캐퍼러 브랜드 워크숍. 윤경구 지음. 유나이티드북스. 2009

 

현대 스포츠패션에 관한연구. 임은안. 채금석. 한국의류학회지 Vol.26 No.9,10 [2002]

1308-1319(12쪽)

 

스포츠 스타 마케팅과 스포츠웨어 광고의 효과. 김정현. 학위논문(석사). 숙명여자대학교 대학원 : 의류학과 2000. 8

 

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